Brändi. Tuttu termi varmasti jokaiselle yrittäjälle, mutta mitä kaikkea siihen oikeastaan liittyy? Mikä merkitys brändillä on yritykselle ja mitä brändin taakse kätkeytyy? Ainakin sieltä pitäisi löytyä suunnitelmallisuutta, sitoutumista, tarinoita, vuorovaikutusta ja johdonmukaisuutta.
Brändi on monien asioiden summa – nimen, visuaalisuuden, tarinoiden ja tekojen yhdistelmä. Se on yrityksen aineetonta pääomaa. Imago, maine. Brändin tulisi viestiä ja toimia yhdenmukaisesti. Tietoisesti rakennettu brändi ohjaa koko yrityksen toimintaa. Brändi ei muodostu johtoryhmän kokouksissa tai valkotauluilla, vaan kohdeyleisön mielissä; kokemuksissa, mielikuvissa, uskomuksissa, luuloissa, peloissa tai toiveissa. Brändiä voi siis yrittää rakentaa ja ohjata, mutta loppuviimein se on muiden käsissä. Ei ole siis yhdentekevää minkälaisen mielikuvan yritys itsestään synnyttää tai mitä kokemuksia ja tunteita sen palvelut tai tuotteet asiakkaissa herättävät.
Mistä liikkeelle?
Helpoin tapa lähteä liikkeelle on miettiä miksi yritys on olemassa ja mitä se tarjoaa. Toisin sanoen, mietitään yritykselle ensin missio. Jokaisen yrityksen taustalla on tarina syntyhistoriasta. Jotkut yritykset ovat syntyneet tarpeesta, toiset haaveesta, osa vähän kuin vahingossa. Jo se uniikki tarina on brändin erottautuvuustekijä. Harva yritys toimii alalla, jossa joku ei jo olisi ottanut jalansijaa. On löydettävä keinot erottautua massasta ja kilpailijoista. Brändin rakentaminen onkin vähän kuin koiran kasvatus – on oltava pitkäjänteinen ja johdonmukainen. Asiakas alkaa ajan myötä tunnistamaan ja muistamaan brändin ja ennen kaikkea sitoutumaan siihen. Ja kun puhutaan sitoutumisesta, brändillä on suuri merkitys myös työnantajakuvaa ajatellen – elinvoimainen ja kiinnostava brändi sitouttaa nykyisiä työntekijöitä ja houkuttelee uusia.
Asiakkaat arvioivat yrityksiä usein samoin kuin ihmisiä; kehen voi luottaa, kenen kanssa synkkaa, kuka on aito. Brändiä voi ja kannattaa ehdottomasti inhimillistää. Voidaan miettiä millainen yritys olisi, jos se olisi ihminen. Millainen henkilö hän olisi. Miten hän puhuisi, käyttäytyisi ja toimisi. Tuon persoonan tulisi heijastua yrityksen toimintaan ja viestintään. Yrityksen viestinnän sävy syntyy tässä samalla kuin sivutuotteena – miten ja millä tavalla yritys puhuttelee parhaiten juuri omaa kohderyhmäänsä. Viestinnän sävy tekee yrityksestä tunnistettavan ja erottautuvan. Se voi joko tuoda lähemmäs yritystä tai etäännyttää siitä. Muistuu mieleen tapaus, jossa Posti vaihtoi puhetyylinsä ”mäsättelyyn”. Mä ja sä -muodot herättivät laajaa huomiota ja sai varsinkin varttuneemman asiakaskunnan takajaloilleen! On siis tärkeää miettiä millä sävyllä yritys puhuu; muodollinen vai rennompi, humoristinen vai asiallinen, ärsyttävä vai miellyttävä. Oman mausteensa tuo viestiin valitut sanat tai lauserakenteet.
Visio – yrityksen unelma
Ihan niin kuin me ihmiset tarvitsemme unelmia, tarvitsee yritys vision. Visio ohjaa yrityksen tulevaisuutta. Se on kaiken tekemisen perusta, kaukana häämöttävä maali, johon yritys tekemisellään pyrkii. Vision tulisi olla innostava – sellainen, johon jokaisella työntekijällä on vahva halua sitoutua. Se on pitkän aikavälin näkemys siitä, missä yrityksen halutaan olevan vaikkapa viiden vuoden kuluttua. Usein visio taipuu lyhyeksi tarinaksi tai sloganin muotoon. Sitten mietitäänkin enää strategia, jolla tämä toivottu tila saavutetaan!
Visuaalinen identiteetti merkittävä osa tunnettuutta
Brändin paketoi visuaalinen identiteetti. Kukapa ei tietäisi Ikean värejä, Coca Colan kaunokirjoitusta tai Applen omenaa. Brändin ilme on vähän kuin ensikohtaaminen uuden ihmisen kanssa – pari sekuntia, niin vastapuoli on jo muodostanut mielikuvansa. Yrityksen käyttämät värit, typografia ja kuvamaailma ovat suuri osa tunnistettavuutta. Visuaalisella identiteetillä mm. viestitään, luodaan näkyvyyttä ja myyntiä, vedotaan tunteisiin, informoidaan ja vaikutetaan. Jokaisella yrityksellä tulisi olla graafinen ohjeisto yhtenäisyyden saavuttamiseksi ja kokonaisuuden hallitsemiseksi. Lyhyimmillään ohjeisto sisältää tiedot logosta, käytettävästä typografiasta ja väreistä. Laajimmillaan se kattaa brändin tarinan ja arvot visioineen ja missioineen, yrityksen puheensävyn ja kohderyhmän kuvauksen. Se voi sisältää sähköpostin allekirjoituksen, presentaatiopohjat, eri kanavien julkaisutyylit tai käyntikorttien ja tuotepakkausten ilmeet. Yhtä kaikki, mitä yhdenmukaisempi ja selkeämpi yrityksen visuaalinen ilme on, sitä paremmat mahdollisuudet sillä on erottautua ja jäädä mieleen.
Avainsanat brändäykseen:
- Erottautuvuus
Oman kilpailuvaltin esiintuominen
- Yhdenmukaisuus
Kautta linjan tunnistettava yhtenäinen ilme ja puheensävy
- Inhimillisyys
Luottamuksen herättäminen ja asiakkaan sitouttaminen
- Pitkäjänteisyys
Jatkuva brändin rakentaminen ja kehittäminen
